Al mare o in montagna, nel segno del relax o dell'avventura, non c'è vacanza senza un buon libro da centellinare nei giorni di sospirato riposo. E così, per le mie due settimane di libera uscita, ho messo nello zainetto due libri: The Black Swan di Nassim Nicholas Taleb e What Would Google Do di Jeff Jarvis. Approdato in quel di Scanno, vivace località incastonata nelle montagne del Parco Nazionale degli Abruzzi, mi sono subito immerso nel libro di Jarvis. Giornalista, imprenditore e autore di buzzmachine.com, uno dei blog più popolari nella blogosfera, Jeff Jarvis ha scritto un libro destinato ad essere considerato icona del Web 2.0, sulle orme di The Long Tail (Chris Anderson), Gonzo Marketing (Christopher Locke) e Wikinomics (Don Tapscott). Tutto verte attorno alle quaranta regole che Google ha implicitamente dettato da quando, nel "lontano" 1996, si chiamava ancora Backrub ed era un oscuro esperimento accademico condotto da due sconosciuti e ambiziosi studenti dell'Università di Stanford. Regole che vanno fortemente a braccetto con la filosofia del Cluetrain Manifesto e della Long Tail. Markets are conversations, people recognize each other as such from the sound of their voice, small is the new big e the mass market is dead - long live the mass of niches. Questi i principi cardine che Google ha contribuito a diffondere, ma non solo. Due aspetti mi hanno particolarmente colpito dell'analisi di Jarvis: 1) Disintermediazione. Nell'era della G Generation non deve esserci nulla fra brand e consumatori: middlemen are doomed e your customers are your ad agency. 2) Media. I mezzi di informazione devono evolvere da una fase in cui gestivano completamente la produzione e la distribuzione dei contenuti in una nuova fase basata sulla produzione collaborativa e la libera distribuzione. Per quanto riguarda il primo punto, bisogna fare dei distinguo. Jarvis non vuole dire che le agenzie di pubblicità non hanno più ragione di esistere. Semplicemente devono porsi in modo più strategico e consulenziale e meno legato allo spending pubblicitario.

The agency and advertising need to get out of the way in the relationship between companies and customers. Agencies may help solve problems - teaching how to build networks with customers, assisting them with product launches - but once the consultation is done, the good consultant leaves town.

Forse questa è una visione molto estrema, ma mi sento di condividerla se non in tutto, almeno in parte. La pubblicità intesa come servizio, ossia come modo per fare informazione commerciale su nuovi prodotti, è e continuerà ad essere non solo utile, ma necessaria. Semmai dovremmo interrogarci sul ruolo delle agenzie (soprattutto quelle tradizionali), ancora troppo poco legate ai risultati generati dal loro lavoro ed eccessivamente focalizzate sull'investimento pubblicitario. E' finalmente giunto il momento che tutte le agenzie lavorino a performance? Per quanto riguarda il secondo punto, si tratta di una vera e propria rivoluzione, tanto inevitabile quanto necessaria. I media dovranno trasformarsi in veri e propri network, delegando la maggior parte della produzione e della distribuzione alla "folla" (crowdsourcing) e tenendo per sé i contenuti premium (ossia quelli di impronta più giornalistica, quali le inchieste, i servizi speciali, ecc.). Ma il libro di Jarvis non si ferma qui e ipotizza un mondo in cui il modello Google si allarga all'industria, ai servizi, all'economia, alla salute pubblica. Un modello sublimato dall'affermazione della "massa delle nicchie" (la coda lunga) e basato sull'apertura, sulla collaborazione e sulla trasparenza. Con un'unica vera eccezione (che conferma le regole): Apple. Steve Jobs avrà sicuramente letto il libro di Jarvis e sorriso maliziosamente all'idea di essere l'ultimo imponente scoglio ad affrontare il mare…

Sempre al D8, Steve Jobs si è soffermato sulle difficoltà che sta attraversando il mondo dell'editoria nell'era dei blog e del citizen journalism.

Any democracy depends on a free healthy press. Some of these newspapers, the news gathering editorial organizations, are really important. I don't wanna see us to ascend into a nation of bloggers . I think we need editorial more than ever right now. Anything that we can do to help the New York Times, the Washington Post, the Wall Street Journal and other news gathering organizations find new ways of expression so that they can afford to get paid, to keep their new gathering editorial operations intact, I'm all for. What we have to do is figure out a way to get people to start paying for this hard-earned content.

Qualche mese fa sarei stato alquanto scettico su simili affermazioni. Internet incarna come nessun altro mezzo di comunicazione la democrazia dei contenuti. Grazie ai blog e ai social network, oggi tutti possono generare informazione. La naturale conseguenza di questa rivoluzione sembra essere la fine dell'oligarchia dei contenuti, ossia dell'informazione tradizionalmente prodotta dall'editoria professionale. E così sono sorti interi filoni di business basati sul crowdsourcing dei contenuti. A differenza dell'editoria tradizionale, che si affida ai giornalisti professionisti per produrre informazione di qualità, la nuova editoria online parte dal basso, scaturendo direttamente dalla passione e dalla (in)competenza della gente. Un esempio valga per tutti: DemandMedia, uno dei casi di maggior successo degli ultimi anni. Il problema di questo tipo di editoria è che non esistono soglie di ingresso: tutti possono creare contenuti. Ciò genera un sovraccarico di informazioni in mezzo alle quali sta diventando sempre più difficile trovare ciò che si sta realmente cercando. Ed è per questo che molti utenti potrebbero fare marcia indietro e tornare ai contenuti premium, pagando un prezzo accettabile a fronte di un'informazione che sia: selezionata, professionale, multimediale e comoda da fruire. Un giornale garantisce selezione, autorevolezza dei contenuti e comodità d'uso, ma manca completamente di multimedialità. Un sito web può essere selettivo, autorevole e multimediale, ma manca di comodità d'uso (serve almeno un laptop e un collegamento ad internet). E qui entra in gioco l'iPad, e insieme all'iPad l'universo delle applicazioni nate con l'iPhone e sublimate dal nuovo tablet Apple. Sono un orgoglioso possessore di iPad da aprile e da qualche giorno ho installato l'app di Repubblica e quella di Wired, accedendo così ad informazioni selezionate, professionali, multimediali (le immagini sono spesso associate a contenuti video che si aprono creando un layer sovrapposto ai contenuti) e comode da fruire (dal divano, al letto, passando per il bagno!). Forse ha proprio ragione Steve Jobs: l'iPad salverà l'editoria.