Brand awareness è quello che ti resta quando capisci che la tua campagna di search marketing non ha funzionato.

E' un momento che aspettavo da tempo. Da quando, account in un'agenzia pubblicitaria "tradizionale",  apprendevo allibito e affascinato l'eresia internettiana del ROI e allo stesso tempo pontificavo l'OTS per la gioia ottusa di clienti dalle tasche bucate. Dopo quasi 10 anni (di cui 3 passati a vendere fumo), finalmente il sorpasso della pubblicità online sulla TV. In UK ovviamente, ma è comunque un inizio. Secondo uno studio condotto da IAB e PriceWaterhouse, nella prima metà del 2009 l'online advertising è cresciuto del 4,6%, attirando investimenti per £1,75 miliardi e in netta controtendenza rispetto all'industria pubblicitaria nel suo insieme, che invece ha fatto registrare un calo del 16,6%. Con questa straordinaria performance, Internet mette la freccia e stacca la TV, diventando il più importante mezzo pubblicitario in UK. A farla da padrone (manco a dirlo, considerando la congiuntura economica) è il search marketing, che ha segnato un +6,8% rispetto alla prima metà del 2008 e incassato £1,05 miliardi, ovvero il 59,8% dell'online advertising spending. E il display? Senza infamia e senza lode. Nella prima metà del 2009 ha catalizzato investimenti per £316,5 milioni, ovvero il 18,1% del totale. Insomma, direct response batte branding. Era ora. Palla al centro.

Così Rand Fishkin in un post dell'Ottobre 2008:

SEO drives 75%+ of all search traffic, yet garners less than 15% of marketing budgets for SEM campaigns. PPC receives less than 25% of all search traffic, yet earns 80%+ of SEM campaign budgets.

E così lo stesso Rand in un recente post:

PPC: 88% of all SEM spend VS. SEO: 11% of all SEM spend PPC: 10% of all search clicks VS. SEO: 90% of all search clicks Markets don’t stay this inefficient for long

Non capisco. Da quando in qua si misura l'efficienza di una campagna di marketing basandosi sullo spending pubblicitario e sui volumi di traffico in entrata? Dov'è il ROI? Dove la massimizzazione del profitto? Sei anni di Search Marketing mi hanno insegnato 3 princìpi:

1. Not all clicks are created equal.
2. ROI is in the eye of the beholder.
3. Go beyond ROI and pursue profit maximization.

Tenendo in mente questi princìpi, faccio una serie di considerazioni.

• In generale il SEO richiede dei compromessi (layout della pagina, lunghezza dei testi, termini utilizzati, ecc.) che spesso non consentono il pieno controllo della user experience e quindi rendono più difficile il raggiungimento degli obiettivi di marketing.
• Le landing page di campagna hanno solitamente delle call to action specificamente pensate per gli obiettivi della campagna stessa. Le call to action inserite nelle pagine organiche sono funzionali al sito che le ospita.
• I testi delle landing page sono funzionali al raggiungimento degli obiettivi di marketing. Le pagine organiche di un sito, pur essendo ben strutturate, rischiano di avere più informazioni del necessario o di focalizzarsi su aspetti che non corrispondono esattamente a ciò che l'utente sta cercando. Una landing page che promuove una fotocamera non necessariamente contiene tutte le informazioni inserite in una pagina organica incentrata sulla medesima fotocamera.
• Per attirare l'attenzione dell'utente, le landing page potrebbero far uso di animazioni (es. flash) e/o illustrazioni, espedienti non proprio adatti al SEO, che invece tende a fare del contenuto testuale il proprio elemento fondante.
• I menu di navigazione delle landing page spesso sono ridotti al minimo, in quanto si vuole lasciare gli utenti focalizzati su ciò che li ha condotti sulle pagine. Nelle pagine organiche la navigazione viene invece valorizzata per fare in modo che l'utente conosca il sito, lo apprezzi e ci ritorni.

Tutto quanto sopra espresso si traduce in una sola parola: controllo. Il SEM, rispetto al SEO, garantisce maggior controllo e quindi una maggiore leva sul ROI e sulla massimizzazione del profitto. D'altronde la domanda è semplice: è preferibile che sia un algoritmo ad associare la keyword alla pagina o un essere umano in carne ed ossa, che sceglie una pagina e non un altra in base ad obiettivi che conosce solo lui? Ovviamente i vantaggi del SEM si vedono maggiormente se gli obiettivi di marketing sono di direct response (quindi lead generation e sales). Il discorso è diverso nel caso di obiettivi di branding e traffico, dove il SEO è efficace almeno quanto se non più del SEM. At the end of the day, io non capisco proprio questo continuo mettere in contrapposizione due attività che, in ultima analisi, finiscono con l'essere assolutamente complementari.