Al mare o in montagna, nel segno del relax o dell'avventura, non c'è vacanza senza un buon libro da centellinare nei giorni di sospirato riposo. E così, per le mie due settimane di libera uscita, ho messo nello zainetto due libri:
The Black Swan di Nassim Nicholas Taleb e
What Would Google Do di Jeff Jarvis.
Approdato in quel di Scanno, vivace località incastonata nelle montagne del Parco Nazionale degli Abruzzi, mi sono subito immerso nel
libro di Jarvis. Giornalista, imprenditore e autore di
buzzmachine.com, uno dei blog più popolari nella blogosfera, Jeff Jarvis ha scritto un libro destinato ad essere considerato icona del Web 2.0, sulle orme di
The Long Tail (Chris Anderson),
Gonzo Marketing (Christopher Locke) e
Wikinomics (Don Tapscott).
Tutto verte attorno alle
quaranta regole che Google ha implicitamente dettato da quando, nel "lontano" 1996, si chiamava ancora
Backrub ed era un oscuro esperimento accademico condotto da due sconosciuti e ambiziosi studenti dell'Università di Stanford. Regole che vanno fortemente a braccetto con la filosofia del
Cluetrain Manifesto e della
Long Tail.
Markets are conversations,
people recognize each other as such from the sound of their voice,
small is the new big e
the mass market is dead - long live the mass of niches. Questi i principi cardine che Google ha contribuito a diffondere, ma non solo. Due aspetti mi hanno particolarmente colpito dell'analisi di Jarvis:
1)
Disintermediazione. Nell'era della G Generation non deve esserci nulla fra brand e consumatori:
middlemen are doomed e
your customers are your ad agency.
2)
Media. I mezzi di informazione devono evolvere da una fase in cui gestivano completamente la produzione e la distribuzione dei contenuti in una nuova fase basata sulla
produzione collaborativa e la
libera distribuzione.
Per quanto riguarda il primo punto, bisogna fare dei distinguo. Jarvis non vuole dire che le agenzie di pubblicità non hanno più ragione di esistere. Semplicemente devono porsi in modo più strategico e consulenziale e meno legato allo spending pubblicitario.
The agency and advertising need to get out of the way in the relationship between companies and customers. Agencies may help solve problems - teaching how to build networks with customers, assisting them with product launches - but once the consultation is done, the good consultant leaves town.
Forse questa è una visione molto estrema, ma mi sento di condividerla se non in tutto, almeno in parte. La
pubblicità intesa come servizio, ossia come modo per fare informazione commerciale su nuovi prodotti, è e continuerà ad essere non solo utile, ma
necessaria. Semmai dovremmo interrogarci sul
ruolo delle agenzie (soprattutto quelle tradizionali), ancora troppo poco legate ai risultati generati dal loro lavoro ed eccessivamente focalizzate sull'investimento pubblicitario. E' finalmente giunto il momento che tutte le agenzie lavorino a performance?
Per quanto riguarda il secondo punto, si tratta di una vera e propria rivoluzione, tanto inevitabile quanto necessaria. I media dovranno trasformarsi in veri e propri
network, delegando la maggior parte della produzione e della distribuzione alla "folla" (
crowdsourcing) e tenendo per sé i
contenuti premium (ossia quelli di impronta più giornalistica, quali le inchieste, i servizi speciali, ecc.).
Ma il libro di Jarvis non si ferma qui e ipotizza un mondo in cui il modello Google si allarga all'industria, ai servizi, all'economia, alla salute pubblica. Un modello sublimato dall'affermazione della "massa delle nicchie" (la coda lunga) e basato sull'apertura, sulla collaborazione e sulla trasparenza. Con un'unica vera eccezione (che conferma le regole):
Apple. Steve Jobs avrà sicuramente letto il libro di Jarvis e sorriso maliziosamente all'idea di essere l'ultimo imponente scoglio ad affrontare il mare…
